直播购物是网络购物消费领域出现的新场景、新业态、新应用。“直播+电商”以一种新兴的网购引流方式，大大提升了消费者对于网红流量的关注度、对于商品的兴趣度、对体验互动的认知度，使得越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。

目前这种已经被大众接受并乐于参与其中的新业态越来越受到产业人士的青睐。但在快速发展的同时，也伴随着发展出现了新的问题。诸如一些“主播带货”时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难以保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间管理复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣等现象常有发生。

为了规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务，逐步解决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品、售后服务难以保障等问题，维护平台交易秩序，保护消费者合法的权益，促进直播购物行业健康平稳发展，在参照国内外直播购物电商发展的基础上，结合我国直播电商发展的实际，制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》团体标准，以满足行业发展和消费者的需要。

日前，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（下称《规范》），将自7月1日起施行。这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

规范一、网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

此外，网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定。

规范二、网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

规范三、网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。

规范四、主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

通过制定实施，将有利于引领和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向，杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，提升新零售行业的技术管理水平，维护广大消费者利益。也望所有直播行业的人士遵守打造一个绿色的健康的直播行业。