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开市客如何以低毛利模式创造高营收?看中小零售商可借鉴的几点运营建议
发布时间:2020-07-07 09:01:17

阅前思考:

| 大型商超如何靠低毛利模式创造更大营收?

| 美国连锁超市costco是怎样实现低毛利高营收的?

| 用户运营的重点是在性价比还是顾客体验感?

| 会员制在小型商超是否可行?

(PS:全文3400+字,文章较长,还请耐心阅读)

去年有一家超市刚开门就因为流量爆棚被迫停业,了解过的人应该已经猜到了。

美国的Costco(以下称为“开市客”)

2019年8月27号,美国连锁会员制超市Costco开市客在上海闵行区开业,开业仅仅4个小时被迫发布公告暂停营业。

能想象吗?这么大个超市被挤爆了,因为人太多而被迫停业。



生鲜猪肉摊面前十多个人拽着一块猪肉进行争抢,后面还挤着一些根本凑不到猪肉面前的人。

去年7月1号开市客开放会员申请以后,又经过了几个月的营销造势,会员数量已经积累了几万名。

在中国各大商超巨头撤出中国之际,开市客还能做这么火,其实并不是无迹可寻的。

得有店总结了一下:开市客有四大亮点值得我们做商超和零售的企业/商家深入思考。

有别于传统商超的盈利模式

2019年国内消费市场受到电商和新零售的冲击非常大,家乐福、沃尔玛等等国际大型商超呈现颓势。沃尔玛在全国范围关停了10多家门店。

而开市客作为美国最大的会员制超市之一,以价格低、性价比高、实惠、服务优的特点创造了自己的商业模式。

我们来简单分析一下开市客的四大特点:

1. 利润把控

1>超低毛利吸引顾客,打造收支平衡

一般超市的商品单品利润大概在15%-25%左右,而开市客的商品利润基本都在7%左右,有些商品甚至零利润,只是加了一些运营成本达到收支平衡。

2>单品毛利超过14%的商品,必须汇报CEO,并且需要通过董事会批准才可售卖。

3>一旦有顾客在开市客买到高于其他商店同款商品的价格,那么开市客将永久下架此款商品。

商品价格低于市场价是开市客的独门秘笈,也是吸引顾客的重要标签之一。


2. 严格选品

开市客有非常庞大的采购部门,进入开市客货架的商品必须经过这些采购部门层层筛选,最终才确定该商品是否可以进入消费者的视野。

这样做的目的只有一个,就是同个品类的商品并没有很多品牌可以选,开市客的采购已经把最受欢迎、性价比最高的商品,帮助顾客选好并上货架。

消费者来逛超市根本不用花太多心思去选择商品,这也是用户体验感极度舒适的原因。

3. 服务特色

开市客的服务主要体现在“解除顾客担忧”上,我们一般去超市购物主要需求就是性价比。

开市客在把性价比做到极致的情况下,同时又向消费者保证全线商品,均可享受30天无理由退换货的待遇。

这样开市客并不是在“卖东西“,它完全跟消费者站在了统一战线,紧抓消费者的心理,让顾客无后顾之忧的购买商品。

另外,在卖场整体管理上,会为客户安全整洁的购物空间,走道宽敞、舒适。尽可能的提供给客户更多的免费服务,如:免费轮胎安装/平衡服务,免费视力检查/镜架调整服务,免费停车。


4. 会员制运营

会员制很多大型商超都用过,包括传统的购物卡、会员积分兑换等等,但是开市客的会员制走的“奇葩路线”。

它是使用的预支会员费成为会员后,才可以进入门店购物。

其实开市客并不主要依靠售卖商品赚钱,这个模式在商超行业是反其道而行之的。

他们由于会员制度的特殊性和实用性,到店消费的顾客都要交这个会员费才能享受开市客的低价商品。

这种模式国内商超市场也不乏模仿者,但是几乎都出现了“水土不服”的症状。

开市客之所以可以这样搞,完全取决于上面说的三点:商品筛选最好的,价格做到行业最低,服务做到超客户预期。

它总能给人源源不断的“惊喜”。

开市客的经营理念就是“尽可能以最低价格提供会员高品质的商品”。



开市客的低毛利商品收入主要用来覆盖营运成本,如此一来,就能够平衡着维持超低利润的运营模式。

而只占总收入2.2%的会员费,却妥妥的以0成本创造了公司70%的利润。

于会员卡有效期限内的任何时候,顾客消费不满意,都可以随时取消会员卡,开市客也将退还全额会员费。

以上四点不难看出:对于开市客而言,做好用户运营,就是它低毛利高营收的制胜法宝。

关于运营模式上,其实也有适合我们大中小型企业借鉴的四点:

1. 定位

开市客很清楚自己要服务的人群——3亿美国人中的500万中产阶级。

从人群定位中确定自己商品的定位,说白了你要赚什么人的钱:

这些人喜欢什么?消费习惯是怎样的?那卖什么样的商品他们会喜欢?

我们就卖什么给这群人。

这群人可以很小众,但一定要专业,也一定要很清晰,有明显标签。

开市客卖的是一群中产阶级,所以它的商品有三个明显特征:品类全、品种精、分量大。

几乎可以说什么都有,但是一个品类可供选择不多,因为开市客的采购已经帮助顾客选好了同品类当中的精品。

分量几乎都是大量的,满足中产阶级爱“囤货”的心理,并且是真的便宜又实惠。


2. 市场调研

基于商品的选择,开市客在打开中国市场前,其实对国内市场已经做过严格调研,包括本土市场。

用户调研这一点想必都听过,但是很少有企业和商家能做很全面的用户调查。

做任何生意、创业之前,做好产品定位和市场定位都极其重要。

开市客最后得出的结论是:

针对中产阶级家庭。这类家庭不缺乏购买能力,但大部分消费行为都来自刚需和快消品,到超市最多的行为就是看到打折促销会囤货。所以商品的性价比对这类人群来说非常重要。

3. 需求把控

上面讲了开市客售卖的基本都是刚需商品,这就是它抓住了它想卖给的这一波人。他们的真实需求,需求点对上了供应点,人找对了货。

商品越精准,顾客的需求越稳定,那么商品的销量就越大。

这样产生了一种良性循环,就算利润低,照样顾得住开市客的运营成本。


4. 挖掘单客价值

国内近几年的零售行业,无论是传统电商还是传统商超,在受到新零售冲击之前一直都在找“渠道流量”。

增长的重心一直都放在获客和销售上,也就是每天一门心思考虑怎样来更多客户,把销量给提上去。

这样的思考模式是没错的,但是这样的模式忽略了一个很重要的点,就是单客价值。

相信很多商家和企业经常会遇到一种情况,就是客源不稳定,搞个促销活动来了一大波,过去了之后又回归平静。

其实零售行业实行会员制,是解决上面问题的重要途径之一。最近很多企业才开始慢慢发力在“增强用户黏性”上。

很多美容美发行业、游泳健身等行业把会员制玩的“妖魔化”了,很多客户提到办卡就害怕。

但是开市客可以让顾客心甘情愿的办这个卡,你说气不气?

开市客的打法是用低价好货把消费者转化为会员,再收取会员费赚得会员利润。


思考一下:在这里,商品是什么角色?它其实就只是作为一个导流工具出现,“补贴”给消费者的,有会员就有这个特权。

开市客主动把商品纯利率压缩到极致外,还采取了最小化运营费用,发展自有品牌商品、预收低廉的固定会员费,允许会员携带亲友购物等措施。

所有的这些政策都围绕一个点:最大化刺激会员消费,挖掘单客最大价值。

这样做的好处不仅是能达到增加用户黏性的目的,还可以达到主动传播、拉新的意外效果。

上面针对开市客的主要运营模式,得有店已经做了详细的解析。

反过来思考一下:中小型商超可否借鉴这一套模式?及小型商超做会员制的可行性?

我们知道,由于2020年初的“疫情”,一些大型商场永久性关闭,这也促使很多大中小企业、实体零售业布局线上电商。

面对同行的竞争和多变的市场,不管是大型企业还是小微个体,想要长久稳定的生存,还是需要打破传统运营思维,尝试商业新模式经营。

那我们就可以借鉴开市客的会员制模式,再结合线上营销新玩法,开辟出属于自己的市场竞争力。

因为仅仅依靠线下这一条腿走路已经不能完全适应这个多变的市场,坚持实行线上、线下“两条腿并行”的经营模式,才能在未来市场中独占鳌头。


线上线下并行经营,具体该怎么做呢?

这两年,我们也看到小程序为各行各业的经营带来了更多发展可能性,在小程序里做最小化会员营销是一件低成本高回报的事。

以99元或199元购买小程序会员卡,即可获取会员专享服务,给购卡用户可以赠送同等价值的礼包,会员可享店内所有商品7折购买的权益。

当然,具体的会员规则,商家都可以在商城后台自行设置,线上管理会员更清晰,更规范。

商家就可以通过线下门店和线上进行宣传、造势,吸引更多的用户成为会员,锁定客户消费。

在宣传时可以选择一些比较具有垄断性质的商品,或者具有特殊性质且大众所熟知、喜爱的热销商品。

要实现线上线下组合经营,都可以通过“得有店”工具来实现,在得有店可以快速打造自己的小程序商城,做好商品的全方位展示,除了会员卡+储值+积分的会员营销玩法,还可以结合拼团、秒杀、优惠券、分销、直播等各种热销电商玩法,形成客户口碑高效裂变传播,促进揽客和转化。

对于小程序的具体运营策略,可以关注公众号“得有店运营中心”以往推送的精彩内容进行学习。

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